Михель Фортин "Хирургический урок по копирайтингу" 23.02.2007 Недавно со мной произошел достаточно любопытный случай, который можно смело рассматривать как наглядное подтверждение одного из незыблемых правил копирайтинга. Это правило и его доказательства были мне давным-давно известны, но никогда ранее я не получал таких наглядных и касающихся лично меня примеров.
О каком правиле я собираюсь с Вами сегодня поговорить? Нет, оно не касается заголовков. Нет, это не выгоды и не приемы воздействия наэмоциональную сферу потенциального клиента. Даже не сплит-тестинг.
Конечно, все эти вещи и элементы важны для обеспечения эффективности продающего текста. Очень важны. Но тот элемент, о котором мы с Вами поговорим сегодня, не менее важен для того, чтобы продающий текст перестал быть просто красивой страничкой на Вашем сайте и превратился в мощный механизм продаж того, что Вы предлагаете своей аудитории.
Что же это такое? Ответ прост.
.доказательства! Именно. Неопровержимые доказательства того, что Вы говорите правду в своем продающем тексте.
Именно по причине недостаточности доказательств многие весьма хорошо исполненные продающие тексты имеют низкую эффективность. Плохой таргетинг посетителей, слабая формулировка выгод и прочие недостатки не способны нанести такого вреда продающему тексту,
какой приносит отсутствие или недостаточность наглядных доказательств того, что Вы говорите правду своему потенциальному клиенту.
Люди в наши дни недоверчивы и скептичны как никогда ранее. Они никогда и никому не верят на слово. Не поверят они и тому, что написано в Вашем продающем тексте, по крайней мере при первом его прочтении.
Причин тому масса. Это и наличие в Сети мошенников, переполненность Всемирной Паутины различными "оревными" текстами, и т.п. От всего этого потребитель устает, и в итоге у него вырабатывается устойчивый рефлекс инстинктивно ставить под сомнение все, о чем ему
пытаются рассказать сайты, в особенности - те страницы, на которых помещены продающие тексты.
Как бы там ни было, результат один - потенциальный клиент, попав на страницу с продающим текстом, сразу ставит под сомнение все, что там написано. Он ничему не верит, по крайней мере в момент первого прочтения. И подобный расклад несколько "корректирует" общепризнанное понимание такого термина, как "конверсия продающего текста". Судите сами: при первом прочтении Ваши потенциальные клиенты не верят ни единому Вашему слову, и первое, что должен сделать Ваш продающий текст - превратить их из читателей в людей, которые верят Вам. Вот такая любопытная "первоначальная конверсия" должна иметь место в каждом Вашем продающем тексте.
Вам необходимо доказать потребителю правдивость того, что Вы говорите. Не просто рассказать об этом (а тем более - внаглую сразу же попытаться продать), а подтвердить каждое свое слово вескими наглядными доказательствами. При этом Вам необходимо привести как можно больше всевозможных доказательств - так много, как сможете. И чем больше - тем лучше. Вспомните любой судебный процесс, хоть гражданский, хоть уголовный. Выигрывает не та сторона, которая говорит заманчивее, красивее и привлекательнее, а та, которая предоставит больше неопровержимых доказательств своей правоты. (Оставим в стороне те случаи, когда имеет место судебный беспредел - мы говорим здесь об общем правиле). А проигрывает та сторона, доказательства которой слабее и менее многочисленны, не так ли?
То же самое - и с продающим текстом. Если Вы хотите выиграть "тяжбу" с потенциальным клиентом, приз за победу в которой - оформленный заказ и постоянный клиент, доказательства
должны быть на Вашей стороне, а не на его.
Если же в Вашей доказательственной базе будет изъян, либо она будет отсутствовать вообще, в абсолютном большинстве случаев Вы попросту не сможете обеспечить ни одной продажи (за очень незначительным исключением, которого будет недостаточно даже для того, чтобы
покрыть Ваши расходы). Вы обязаны предоставить клиенту веские и убедительные доказательства своих слов, иначе проиграете эту битву.
И, как я уже говорил в начале, недавно со мной произошел один случай, который подтвердил незыблемость данного правило. Случилось буквально следующее.
Как Вам всем прекрасно известно, моя жена страдает раком груди. Не так давно она начала вести свой блог, специально посвященный ее болезни и борьбе с ней. Он находится по адресу:
http://www.breastcancervictory.com и Сильвия начала вести его по ряду причин - частично личных, частично терапевтических. Помимо всего прочего, одной из ее целей является развенчание многих распространенных заблуждений о раке груди, в несостоятельности которых она убедилась на собственном опыте.
Одно из таких заблуждений состоит в том, что рак груди угрожает лишь пожилым женщинам. Сильвии же всего 36. Ну, и так далее. А теперь, собственно, описание указанного случая.
Сильвия начала вести данный блог в августе 2006 года. Она открыто рассказывает о всех своих ощущениях, а также о результатах различных тестов, процедур и т.п., обсуждая все эти моменты с
достаточно широкой аудиторией (среди посетителей блога немало тех, кто сам страдает данным заболеванием, а также врачей, консультантов и прочих специалистов).
Она даже подробно описала все свои переживания и расстройства (вполне понятные и объяснимые), которые повлекло хирургическое удаление ее левой груди.
Что в свою очередь предпринял я? Для того, чтобы обеспечить своей жене поддержку в том, что касается ее блога и связанных с ним событий, я несколько раз рассылал по своим подписным листам информацию о данном блоге и просьбу поддержать мою супругу в ее тяжелом положении. Кстати говоря, отклик моих подписчиков и клиентов оказался весьма неплохим, что вылилось в определенное количество разнообразных комментариев к заметкам на блоге Сильвии, теплых, дружественных и на самом деле радующих ее.
А затем произошло нечто такое, что шокировало и меня, и Сильвию, причем так, как никогда ранее.
На прошлой неделе Сильвия встречалась со своим лечащим врачом, которому нужно было обсудить с ней результаты лабораторного исследования ампутированной груди, а также комплекс
профилактических и лечебных мер, которые ей необходимо было назначить в соответствии с данными результатами.
У нее рак груди, нам всем это прекрасно известно. Ясно как Божий день и то, что ей необходима химеотерапия для предотвращения дальнейшего распространения раковых клеток по организму. Это также было вполне ожидаемо. Но вместе со всем этим случилось и то, чего мы никак не ожидали.
Сильвия опубликовала результаты лабораторного исследования на своем блоге - от начала и до конца. Держа перед собой отчет и результатах, она полностью разместила его на сайте своего дневника вместе со всеми упомянутыми в нем медицинскими терминами и расшифровкой их значений - что означает тот или иной термин не только вообще, но и для нее лично.
Более того, для наглядной демонстрации размеров раковой опухоли она разместила в заметке графические копии материалов, имеющихся в отчете, дающих наглядное представление обо всех характеристиках этой опухоли.
Теперь небольшое отступление. В этой заметке моя жена использовала, если говорить терминологией копирайтинга, три типа доказательств.
Тип первый - фактические доказательства. Это, естественно, медицинские термины, цифры и иные данные, имевшиеся в отчете о лабораторном исследовании.
Тип второй - свидетельствующие доказательства - тест был выполнен в лаборатории и свидетельствовал о том, что у нее не просто рак груди, а рак, находящийся на довольно значительной степени своего развития, давший метастазы.
Тип третий - воспринимаемые доказательства. Естественно, факты, цифры, ссылка на компетентность лаборатории и пр. – мощные доказательственные инструменты. Но Сильвия не только поместила в заметке объективные данные из результата исследования, она рассказала и о том, что все эти факты, цифры и термины означают (к примеру - с помощью помещения в текст заметки того же самого графического изображения, иллюстрирующего настоящие размеры раковой опухоли).
Но что самое важное - она не просто рассказала о том, что означают все эти цифры и термины, а о том, что они значат лично для нее, как она все это воспринимает, переживает, чувствует и как ко всему этому относится - с первого момента получения результатов исследования и до настоящего времени.
Ибо медицинские термины и показатели мало что значат для человека, не сталкивавшегося с медициной в подобном контексте. Более того - использование в отчете специальной терминологии (с позволения сказать, жаргона) делает его результаты малопонятными и далекими для среднестатистического человека, если не объяснить, что именно означают все эти слова и цифры и как именно их следует понимать.
Таким образом, Сильвия сделала материал отчета о результатах лабораторного исследования более личным и более понятным, подробно объяснив, что значит для нее каждая цифра, каждый термин и каждый вывод отчета. Подобное объяснение доказательственного материала на
персональной основе в абсолютно любой ситуации резко повышает убедительность, а соответственно - силу и ценность любого доказательственного материала.
Возвращаемся к исходной теме. Естественно, я разослал по своим подписным листам еще одно письмо с просьбой заглянуть на блог моей жены и поддержать ее в сложной ситуации (ибо результаты лабораторного исследования оказались, мягко говоря, не обнадеживающими). Все было как обычно - письмо в том же духе, что и ранее, разосланное по тому же количеству моих
подписчиков. Но вот то, что произошло далее.
В течение первых 48 часов после выхода моей рассылки на блоге Сильвии к данной заметке появилось более 150 комментариев! Спустя двое суток комментарии продолжали и продолжали поступать, и к недельному рубежу их число приблизилось к двум сотням. Вывод? Вывод очевиден.
Предоставление моей супругой веского доказательственного материала (помните, она использовала в своей заметке три типа доказательств) резко повысило отклик аудитории на публикацию. Естественно, сказанное не означает, что ее предыдущим заметкам никто не верил.
Просто в силу различных причин читатели воздерживались от выполнения необходимого действия (в данном случае – оставления комментария к заметке).
Но предоставление указанного доказательственного материала полностью изменило картину. Активность аудитории тут же резко подскочила. Они стали оставлять в несколько раз больше
комментариев. Они совершенно по-другому восприняли материал публикации. И так далее.
Это событие натолкнуло меня на одну очень интересную мысль - обобщить и описать все виды доказательств, которые можно использовать в маркетинге прямого отклика для повышения конверсии той или иной публикации (будь то продающий текст или что-либо еще). Сильвия, которой эта идея очень понравилась, оказала мне существенную помощь в данной работе.
И вместе с ней мы в результате выполненной в этом направлении работы вывели довольно экстравагантную аббревиатуру ФОРРОВС. :)
Эта аббревиатура охватывает все виды доказательств, которые можно использовать в продающем тексте. Вот как она расшифровывается:
Фактические;
Оптические;
Реверсивные;
Рекомендательные;
Очевидные;
Воспринимаемые;
Социальные.
Что это за типы доказательств и как их понимать? Кратко пробежимся по каждому из них и рассмотрим, что они собой представляют.
Фактические доказательства
В рассказанной выше истории об онлайновом дневнике моей супруги Вы получили некоторые примеры фактических и воспринимаемых доказательств. Данные статистики, сведения о различных фактах, цифрах и прочая объективная информация – все это относится к категории фактических доказательств.
Любые достоверные факты о проблеме потребителя, которую решает Ваш товар или услуга (иными словами, все те сведения указанного характера, которые подчеркивают сущность, важность и значимость проблемы потребителя), а также факты о предлагаемом решении данной проблемы (то есть непосредственно о Вашем товаре или услуге) – все это является мощной доказательной базой, которую необходимо использовать в продающем тексте. Это и есть фактические доказательства.
Оптические (зрительные) доказательства
В любом судебном заседании вне зависимости от отрасли права (будь разбирательство гражданским, уголовным или любым другим) предпочтение всегда отдается тем доказательствам, которые можно увидеть собственными глазами. Иными словами, оптический (зрительский) вид доказательств – один из самых мощных. В том числе и в копирайтинге.
Все, что зрительным образом представляет товар (услугу), проект в целом, продавца, достоверность его утверждений и самое важное – выгоды, которые получает потребитель, принимая коммерческое предложение, обеспечивает Вашему продающему тексту повышенную эффективность и существенно увеличивает Ваши шансы на заключение сделки.
Например, если Вы продаете информационный товар о том. Как заработать денег тем или иным образом. Оптическими доказательствами могут послужить сканерокопии чеков и других банковских документов, подтверждающих получение Вами приличной прибыли, скриншоты статистики Вашего платежного процессора, Ваши фотографии на фоне только что приобретенного новенького Мерседеса S-класса и т.д.
В общем, основную идею Вы, бесспорно, уловили. Статистика аукциона Ebay свидетельствуют о том, что лоты, имеющие фотографии продаваемого товара, получают на 400% больше ставок, чем лоты без фотографий.
Вот почему графическое отображение товара в Вашем продающем тексте повышает его конверсию (даже виртуальные коробки и обложки в том случае, когда Вы продаете товар, не имеющий материальной обложки).Если же Ваш товар имеет материальную оболочку, необходимо показать потенциальному клиенту его изображение. А еще лучше – продемонстрировать сам товар в действии (вот почему конверсию существенно повышают видеоролики соответствующего содержания).
Посмотрите на фотографии товаров, размещенные на многообразных онлайновых аукционах – они демонстрируют продаваемый товар с разных сторон, под разными углами и т.д. Для чего? Естественно, для того чтобы потенциальный клиент получил наглядное зрительное представление о предмете сделки. Все это является оптическими (зрительными) доказательствами.
Но ничего не работает лучше самой сильной разновидности зрительных доказательств, представляющих собой две фотографии (изображения) в наглядной сравнении до покупки и использования товара и после этого. Даже видео и аудиоматериалы сами по себе не могут соперничать с такой разновидностью доказательства. Пожалуй, это один из самых эффективных вариантов.
Когда я занимался разработкой продающих текстов и презентаций для хирургов-косметологов, мы постоянно использовали фотографии пациентов до и после операции, предъявляя их в наглядном сравнении. Данный тип оптического доказательства как ничто другое воздействует и на эмоциональную, и на логическую сферу потенциального клиента. С не меньшим успехом данный вид применяется в продающих текстах и бодибилдеров, для диетических программ и пр.
Секрет эффективности доказательств такого типа прост: они апкллируют к контрасту. Они показывают потенциальному клиенту не только конечный результат, но и саму разницу между достигнутым благодаря предлагаемому товару результатом и положением дел, которое имелось у потребителя до покупки. Это очень важный момент. Именно на нем основана эффективность обсуждаемого варианта.
Но вопреки распространенному заблуждению, оптические доказательства «до и после» могут применяться далеко не только к диетическим продуктам, информационным товарам о культуризме, косметической хирургии и т.д. На самом деле они имеют более широкую сферу применения, и если Вы немного поработаете своим серым веществом, то без проблем сможете сформировать подобное доказательство и для собственной ситуации, что бы Вы ни продавали.
Приведу пример.
Один из моих бывших клиентов занимается продажей весьма специфичного товара – особого вида светильников для жилых помещений. Эти светильники по внешнему виду практически ничем не отличаются от обычных осветительных приборов, используемых любой семьей, но по техническим параметрам многократно их превосходят. В частности, они оснащены специальными галогеновыми лампами, которые светят в два раза ярче обычных (даже самых сильных), но при этом потребляют в три раза меньше электричества.
Что сделал этот продавец? Он изготовил фотоснимок гостиной комнаты, освещенной традиционными светильниками, а затем поменял их в комнате на собственные и сделал еще одну фотографию. Оба снимка он разместил в своем продающем тексте – один за другим.
Контраст был очевиден. И конверсия продающего текста тут же резко возросла, только благодаря помещению в него этих фотоснимков. Почему? Ответ один: оптические доказательства. Они на самом деле являются мощным средством стимулирования покупательского решения и работают очень эффективно.
3. Реверсивные доказательства.
Сила данного типа доказательств основывается на сравнительном анализе. Данные доказательства формируются путем демонстрации потенциальному клиенту товаров и услуг либо коммерческих предложений различных продавцов в наглядном сравнении.
Уверен, Вам нередко приходилось видеть, как в том или ином продающем тексте предлагаемый товар сравнивается с другим товаром или услугой того же класса или категории и при этом демонстрируется выгодность именно того товара, о котором идет речь в рекламной тексте. Вот так и выглядят реверсивные доказательства.
Довольно часто в продающие тексты помещаются многообразные сравнительные таблицы, в которых продавец наглядно демонстрирует выгоды и преимущества собственного товара в сравнении с выгодами и преимуществами товара конкурента.
Бесспортно, это делается лишь в тех случаях, когда предлагаемый товар на самом деле выгодно отличается от других подобных товаров, имеющихся на рынке. Доводя до сведения потребителя эту информацию, продавец доказывает ему, что выбирать нужно именно этот товар. Доказывает, формируя и используя реверсивные доказательства.
Но реверсивные доказательства можно использовать гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Принято считать, что для их формирования эффективным будет только сравнение собственного товара с товарами прямых конкурентов в выгодную для себя сторону. Безусловно, это не так, и сравнениями с прямыми конкурентами использование доказательств данного вида, конечно же, не исчерпывается.
Реверсивные доказательства можно формировать и использовать даже при сравнении с предложениями непрямых конкурентов. Возьмем, к примеру, любую авиакомпанию. Кто является ее прямым конкурентом? Безусловно, другие авиакомпании, и реверсивные доказательства можно строить, сравнивая собственное предложение с предложением других авиакомпаний. Но на этом вовсе не обязательно останавливаться.
Можно провести выгодное сравнение и с предложением непрямых конкурентов, например, железнодорожными компаниями-судовладельцами, автобусными парками и т.д. Как видите, сфера формирования и применения реверсных доказательств на самом деле является гораздо более обширной, чем может показаться на первый взгляд.
Но и на этом она не исчерпывается. Сравнения – очень сильный и эффективный инструмент, которому можно найти довольно широкое применение, если опять же включить серое вещество. Кто сказал, что сравнивать можно только наш товар и товар конкурентов, наше предложение и предложение конкурентов и т.п.?
Давайте развернем наше представление о сравнениях и посмотрим на этот вопрос несколько шире. Что если провести сравнение между ситуацией, когда потребитель покупает наш товар и ситуацией, когда он этого не делает? Как насчет того, чтобы наглядно продемонстрировать покупателю те выгоды, которые его ждут в случае покупки, в наглядном сравнении с теми последствиями, которые его поджидают, если он купит товар конкурента или не сделает покупки вообще?
Проведите такое сравнение и наглядно покажите потребителю разницу (не просто рассказав ему об этом на словах, а скажем, с демонстрацией оптических доказательств и т.п.). В ходе подобного сравнения Вы получите очень эффективное и мощное реверсивное доказательство!
Кстати говоря, все факторы, которые препятствуют потенциальному клиенту принять покупательское решение, следует рассматривать как непрямую конкуренцию… впрочем, это уже тема отдельной публикации.
Есть еще один очень любопытный вариант реверсных доказательств, когда проводится сравнение между покупкой предлагаемого товара и отказом от сделки. В копирайтерских кругах он получил название «яблоки против апельсинов». Речь идет о ситуации, в которой цена предлагаемого товара сравнивается с финансовыми последствиями отказа от покупки.
Приведем пример. Допустим, Ваш потенциальный клиент регулярно тратит около $20 000 на рекламу, которая приносит очень низкоэффективный результат, либо не приносит его вообще. Ваш товар, который Вы предлагаете – отличный курс копирайтинга стоимость в $ 1000. В этом случае Вы можете сформировать реверсивное доказательство путем сравнения цены курса с убытками, которые несет предприниматель, размещая за большие деньги неэффективную рекламу.
В такой ситуации, руководствуясь принципом «яблоки против апельсинов». Вы проводите наглядное сравнение между небольшим и очень выгодным вложением средств в сумме $ 1000, противопоставляя его чудовищной ошибке, которая обойдется в $ 20 000. Вот Вам и отличное реверсивное доказательство!
Рекомендательные доказательства
Рекомендательными являются любые доказательства, которые помогают подчеркнуть, оттенить репутацию предпринимателя, его товара, его бизнеса, надежность коммерческих предложений и всего остального. Иными словами, данные доказательства демонстрируют и подтверждают тот факт, что с этим человеком и всем, что от него исходит, стоит иметь дело.
Какое у этого человека образование? Каков его опыт в данном вопросе? Сколько времени он занимается этим на профессиональной основе? Сколько клиентов он уже обслужил? Сколько из них остались довольны? Какие рекомендации есть у этого человека? Подобных вопросов у потребителя может возникнуть (и возникает) очень большое количество, и все доказательства, которые демонстрируют удовлетворяющий покупателя ответ на эти вопросы, являются рекомендательными доказательствами.
Если Вам вместе с Вашим проектом и товаром довелось попасть в поле зрения средств массовой информации (разумеется, с положительной точки зрения), не стесняйтесь использовать полученные материалы в своих продающих текстах. Эти материалы могут включать газетные и журналистские статьи, обзоры, комментарии, репортажи (текстовые, если они были опубликованы в печатных изданиях, видео – с телевидения, аудио – с радио и т.д.).
К примеру, некоторые мои клиенты изготовили сканерокопии газетных и журнальных статей, в которых авторы положительно отзываются об их бизнесе, товарах и услугах, и поместили данные сканы в свои продающие тексты. И это только один пример, подобных примеров я могу привести Вам очень большое количество.
Если Вы можете добиться того, что о Вас положительно отзываются известные в Вашей сфере люди - помещайте свидетельства этого в своих продающих текстах. Если информация о Ваших товарах и услугах появляется на телепередачах (пусть даже и местных) – отражайте данный факт в продающем тексте. Некоторые мои клиенты помещают логотипы телекомпаний, которые периодически упоминают об их коммерческих предложениях в своих передачах и шоу.
Приведу еще один пример. Буквально сегодня я работал над критикой одного продающего текста, исполненного моим клиентом. Продающий текст был написан для продажи информационного товара о правильном формировании и поддержке определенного вида взаимоотношений. В продающем тексте использовались сравнения с предложениями конкурентов, и я, естественно посчитал своим долгом посетить сайты упомянутых в этой связи предпринимателей.
Кстати говоря, мне очень понравились продающие тексты некоторых из них – они были исполнены неплохо, весьма неплохо. Что мне больше всего понравилось на одном из сайтов – там имелся логотип одного очень известного журнала и надпись: «Как отмечает журнал «Психология сегодня» …» - а дальше был помещен скан нужной страницы журнала со статьей, рассказывающей о данном информационном товаре в весьма положительной рекомендательной манере.
Вот Вам и еще один пример потрясающего рекомендательного доказательства! Ничто из рекомендательных доказательств не работает сильнее, чем наглядные «групповые рекомендации». К примеру, для продающего текста одного из моих клиентов мы получили подробные отзывы от известных его аудитории врачей-дантистов, и в продающий текст была включена такая фраза: «9 из 10 высококлассных дантистов со мной согласились» со всеми соответствующими поясняющими материалами.
Другой потрясающий пример рекомендательных доказательств заложен в заголовке для одного продающего текста, написанного непревзойденной глыбой копирайтинга Гари Бенсивенгой. Заголовок гласит: «вот что делают сами врачи, когда у них болит голова…»
5. Очевидные доказательства
Очевидными доказательствами являются все те материалы, которые побуждают эмоциональную и логическую сферу потенциального клиента воспринимать то, что написано В Вашем продающем тексте в качестве чистой и незыблемой правды. Это могут быть не только документы, свидетельства, но также и аргументы, логические рассуждения и т.д.
Все, что способно подтвердить Ваши утверждения и заявления можно назвать очевидными доказательствами или, как их еще часто именуют – доказательствами очевидности.
Если мы заглянем в хороший толковый словарь, то среди многочисленных определений слова «доказательствами» найдем следующие:
Демонстрация проверки утверждения на подлинность, с помощью предъявление наглядных свидетельств, а также рассуждений путем индуктивного и дедуктивного метода, заканчивающаяся положительным результатом, а также общеизвестное утверждение или очевидный аргумент, иллюстрирующих справедливость сказанного.
Результат практической проверки утверждения на подлинность через личный опыт или опыт других людей, а также наглядное иллюстрирование справедливости утверждения при помощи различных достоверных материалов…
Проще говоря, все, что неопровержимо подтверждает справедливость Ваших утверждений, заявлений, обещаний и пр., может рассматриваться как очевидное доказательство.
Примером могут послужить результаты лабораторных тестов, документация проверки экспериментальным путем и ее результатов, разбор практических ситуаций и пр.
Приведем наглядную иллюстрацию с Робертом Алленом в главной роли. Он написал книгу о том, каким образом можно организовать покупку любой собственности, не имея на нее денег и не привлекая к покупке какие-либо внешние источники средств. И он предпринял эксперимент для наглядного доказательства того факта, что может показать, каким образом это следует эффективно делать, и научить своей методике практически каждого.
К этому эксперименту было привлечено большое количество средств массовой информации. Алена буквально «выбросили» в Богом забытом месте где-то в Соединенных Штатах, а в кармане у него было лишь сто долларов на пищу и еду. По условиям эксперимента Роберт должен был купить что-либо значимое в течении 24 часов, не располагая для этих целей никакими деньгами и не привлекая к покупке сторонние источники средств.
Эксперимент закончился покупкой нескольких дорогих вещей в рамках установленного проверочного срока.
Таким образом, Ален путем собственного опыта, наглядно продемонстрировав результаты эксперимента, доказал всей общественности справедливость и действенность всех своих утверждений и своей методики, описанных в его книге. Но что самое главное – он привлек к этому большое количество самых разнообразных средств массовой информации, что вызвало настоящую шумиху вокруг его произведения.
Естественно, если у Вас есть результаты подобных экспериментов, их необходимо включать в Ваш продающий текст. Я говорю сейчас не о маркетинговых экспериментах и не о рекламных уловках, а именно об объективной проверке Вашего товара в действии, в процессе решения той проблемы покупателя, для устранения которой он создан.
При этом такая проверка может быть двух типов – мягкой и жесткой.
Жесткая проверка предполагает тестирование Вашего товара в самых неблагоприятных условиях для проверки его качества и справедливости всех Ваших заявлений о его ценности для потребителя с точки зрения решаемой товаром проблемы.
В качестве примера жесткой проверки можно привести рекламные ролики синтетической добавки для моторного масла под название «Dura Lube», которые Вы, наверняка, неоднократно видели. Если нет, напомню, в чем заключается их содержание.
Двигатель автомобиля доводился буквально до раскаленного состояния, после чего заглушался. Моторное масло сливалось (имитировалась его полная утечка, что достаточно нередко случается в дороге при неисправности автомобиля), и двигатель запускался снова. Через некоторое весьма непродолжительное время его, естественно, заклинивало. Для того чтобы отремонтировать двигатель, которому пришлось такое пережить, владельцу автомобиля пришлось бы немало раскошелиться, особенно если мы будем говорить о дорогих машинах.
Затем предпринимался другой эксперимент. В моторное масло добавлялась та самая «Dura Lube», после чего двигатель вновь доводился до раскаленного состояния, заглушался, и масло сливалось. Затем двигатель запускался вновь и был вынужден работать на том осадке, который остался в системе смазки от присадки «Dura Lube» после того, как масло полностью вытекало. И о, чудо! Двигатель не только запускался без проблем, но и, согласно показаниям таймера, работал с перегрузкой в течение долгих часов, не получая никаких повреждений!
Таков типичный пример жесткой проверки продаваемого товара.
Что касается мягкой проверки, то она предпринимается для получения доказательств какой-либо отдельной выгоды, обеспечиваемой товаром. Именно для подчеркивания справедливости заявлений о данной конкретной выгоде и проводится то, что называется «мягким тестированием».
Приведу в качестве иллюстрации другой рекламный ролик, с помощью которого на рынок продвигалась серия пылесосов (насколько помню, она называлась «
